اگر یک حقیقت در تبلیغات دیجیتال وجود داشته باشد، این است که گوگل، فیس بوک وجود دارد، و سپس همه افراد دیگر وجود دارند. طبق گفته eMarketer، در سال 2021، دو قطبی تبلیغات دیجیتال 65 درصد از درآمد تبلیغات دیجیتال را به خود اختصاص داد.
اما آیا می‌توانیم در آستانه معکوس کردن این روند یک دهه باشیم؟
بر اساس گزارش نوامبر eMarketer، سهم گوگل از تبلیغات دیجیتال در سال آینده از 36 درصد در سال جاری به 35.9 درصد کاهش خواهد یافت. و فیس بوک از 28.6 درصد در سال 2021 به 27.7 درصد در سال آینده و حتی کمتر، 26.4 درصد در سال 2023 کاهش خواهد یافت. به علاوه، چالش رو به رشد آمازون وجود دارد که همان گزارش می گوید که در دو سال آینده به 14.6 درصد افزایش خواهد یافت.
بخشی از آنچه در حال رخ دادن است این است که ما همچنین شاهد تغییرات عمده در اکوسیستم کلی هستیم.
اولاً، با تبدیل شدن موبایل به رسانه غالب، شبکه‌های تبلیغاتی اول موبایل نقش‌های فزاینده‌ای در تبلیغات به‌عنوان یک کل به عهده گرفته‌اند که نشان‌دهنده تغییر تقریباً کامل شده از تلویزیون/آفلاین به دیجیتال از یک دهه پیش است. دوم، بازیکنان در جایگاه نصب اپلیکیشن موبایل سودآور، که تحت تاثیر تغییرات اخیر اپل در حریم خصوصی و تغییرات قریب الوقوع بسیار شایعه شده گوگل قرار گرفته است، بسیار عمدی رقبا و عملکردهای مجاور خود را برای بزرگتر شدن، به دست آوردن داده های شخص اول بیشتر و رقابت با پلتفرم های بزرگ به دست آورده اند. .
اما آیا این کافی خواهد بود؟
چشم انداز فناوری بازاریابی اسکات برینکر تعداد فزاینده شرکت های تبلیغاتی … [+] و بازاریابی را نشان می دهد
مارک الیس، مدیرعامل Liftoff در پادکست اخیر TechFirst به من گفت: «ما واقعاً جایگزین مقیاس‌پذیری برای فناوری‌های بزرگ – فیس‌بوک، گوگل و دیگران – هستیم که واقعاً می‌توانیم به بازاریاب تلفن همراه کمک کنیم تا مخاطبان تلفن همراه خود را بسازد و رشد دهد . (افشای کامل، من یک پادکست را برای Liftoff میزبانی می کنم.) "و مهمتر از همه، ما از این منظر مستقل هستیم که محتوا یا دارایی های دیگری که ممکن است با مشتریانی که به آنها خدمت می کنیم رقابت کند، نداریم."
غول جدید adtech همراه قابلیت به مراتب فراتر از شبکه های سنتی تبلیغ، ترکیب عرضه و طرف تقاضا سیستم عامل، تبادل آگهی، قابلیت میانجیگری، آژانس، راه حل های هویت، قابلیت های اندازه گیری، تجزیه و تحلیل، و بیشتر ساخته شده اند.
و آنها این کار را ابتدا با سرمایه از بازارهای عمومی و سهام خصوصی انجام دادند.
IronSource سهامی عام دارای ارزش بازار 9.2 میلیارد دلاری و فهرستی از خریدها است: Upopa، Supersonic Ads، Soomla، Luna Labs، Tapjoy، Bidalgo، Supersonic Games و غیره. رقیب 35 میلیارد دلاری Applovin اخیراً MoPub توییتر را در یک خرید میلیارد دلاری خریداری کرد و آن را به یک جعبه جایزه زیبا که قبلاً با لوگوهایی مانند Lion Studios، MAX، SafeDK، Machine Zone و Adjust تزئین شده بود، اضافه کرد. و سایر بازیگران مانند Digital Turbine با لیست خریدی که شامل AdColony، Fyber و Appreciate می‌شود، انباری از سهم بازار، قابلیت‌ها و مشتریان خود را ایجاد کرده‌اند.
همه اینها را اضافه کنید و دنیای قبلاً تکه تکه شده هزاران شرکت تبلیغاتی تلفن همراه شروع به ادغام می کند: چیزی که احتمالاً فقط شتاب می گیرد.
الیس می گوید گوگل و اپل در اینجا نقش ایفا می کنند.
افزایش تقاضا برای حفظ حریم خصوصی منجر به فرصت های کمتری برای اشتراک گذاری داده ها می شود. از آنجایی که داده‌های شخص ثالث را نمی‌توان به اشتراک گذاشت، اما داده‌های شخص اول هنوز هم می‌توانند انباشته شوند، راه‌حل صنعت این بوده است که با هم همکاری کنیم.
او می‌گوید: «مطمئناً تغییراتی در چارچوب SKAN و ATT اپل اعمال شده است که به طور رسمی در آوریل سال جاری معرفی شد و در ژوئن سال گذشته اعلام شد. و من فکر می کنم که گوگل نیز شروع به برداشتن گام هایی در جهت حمایت از حریم خصوصی بیشتر کاربر در مورد داده های کاربر کرده است.
داده های شخص اول بیشتر به معنای افزایش توانایی برای دیدن، تشخیص و ضبط داده های مربوط به دستگاه ها و افراد است. و این به معنای توانایی بیشتر برای هدف قرار دادن تبلیغات برای آنها است: چیزی که قبلاً با استفاده از داده های شخص ثالث ساده بود.
الیس می گوید، اما چیزهای بیشتری در آن وجود دارد.
مارک الیس، مدیرعامل Liftoff+Vungle
الیس افزود: «من همچنین فکر می‌کنم که ما در مرحله‌ای از این چرخه تکامل صنعت هستیم که در آن مقداری یکپارچگی و یکپارچگی عمودی وجود دارد تا شرکای مقیاس‌پذیر کمتری برای بازاریابان وجود داشته باشد که قادر به انجام کارهای بیشتری باشند. "این به مشتری کمک می کند تا کارایی بیشتری داشته باشد، هم با استفاده از داده های مشتری و هم از بودجه تبلیغاتی خود، و به شرکای مقیاس پذیر اجازه می دهد تا بتوانند نتایج بهتری در مقیاس داشته باشند."
شرکای مقیاس شده کدی برای شرکت های تبلیغاتی بزرگ است.
Liftoff که می گوید روزانه بیش از یک میلیارد آگهی ارائه می دهد، از این گرایش صنعت به شبکه های تبلیغاتی بزرگتر مصون نیست. این شرکت با Vungle ادغام شده است که خود روی بیش از یک میلیارد دستگاه منحصر به فرد تبلیغات اجرا می کند و قبلاً چهار شرکت مجاور دیگر را خریداری کرده بود: AlgoLift، GameRefinery، JetFuel و TreSensa.
هر دو متعلق به شرکت سرمایه گذاری خصوصی Blackstone هستند که حدود 600 میلیارد دلار دارایی تحت مدیریت دارد و به وضوح احساس می کرد که یک دارایی بزرگ بهتر از دو دارایی کوچکتر است.
حداقل در تبلیغات.
اما تا اندازه گوگل یا فیسبوک راه زیادی در پیش است.
اگر گوگل تقریباً 100000 درخواست جستجو در ثانیه را برآورده کند و هر کدام به طور متوسط 5 آگهی داشته باشد، این رقم روزانه 43 میلیارد است. و این به حساب تبلیغات نمایشی گوگل که در میلیون‌ها وب‌سایت و در بیش از 600000 برنامه نمایش داده می‌شود، نیست. اگر گوگل هر روز بیش از 100 میلیارد تبلیغ داشته باشد، تعجب نمی کنم.
هیچ رقیب شبکه تبلیغاتی به آن نزدیک نمی شود. به جز، شاید، برای فیس بوک.
به مصاحبه این داستان گوش دهید:
افزودن به مشکل برای تایتان‌های جدید adtech: به لطف الزامات حفظ حریم خصوصی رشد، باغ‌های دیواری قدیمی و قدیمی به سبک بازمی‌گردند.
Reddit، با نام "صفحه اول اینترنت" اخیراً دسترسی تبلیغاتی برنامه‌ای به موجودی خود را قطع کرده است. اگر می خواهید تبلیغات را در Reddit اجرا کنید: باید مستقیماً با Reddit قرارداد ببندید. این برای پلتفرم هایی که دارای موجودی خود هستند مانند اسنپ، توییتر، پینترست، تیک تاک و سایرین، بیشتر و بیشتر سودآور می شود. مانند غول های شناخته شده گوگل و فیس بوک، آنها به لطف تعامل طولانی و شدید مردم با محتوا و سرویس های پلت فرم، دانش عمیقی از عادات و ترجیحات کاربر دارند و داده های خوب و ایمن برای حریم خصوصی شخص اول را برای هدف گیری تبلیغات ارائه می دهند.
البته همه اینها تا حدودی شبکه های تبلیغاتی سنتی را که در سیستم های باز رشد می کنند که به هر شبکه تبلیغاتی اجازه می دهد هر موجودی را بفروشد، منجمد می کند.
این احتمالاً یکی از دلایلی است که برخی از شبکه‌های تبلیغاتی برنامه‌هایی را خریداری کرده‌اند که می‌توانند تبلیغاتشان را در آنجا نمایش دهند. ironSource بازی های Supersonic را خریداری کرد، Applovin ماشین Zone را خرید و مالک Lion Studios است که بازی هایی مانند Matchington Mansion، Project Makeover، Final Fantasy XV و Game of War را تولید می کند.
و احتمالاً به این معنی است که بسیاری، با پول نقد از IPO ها و شرکت های سهام خصوصی، به خرید قطعات پازل رقابتی و مکمل ادامه خواهند داد.
مطمئنا Liftoff و Vungle ترکیبی این کار را خواهند کرد.
الیس می‌گوید: «ما ایده‌های زیادی در مورد نوآوری محصول جدید داریم و متأسفانه فقط افراد زیادی در سمت ساختمان Liftoff + Vungle داریم. ما مطمئناً به نوآوری‌های ارگانیک و محصولات جدید ادامه خواهیم داد، اما بله، با رشد غیرآلی یا اکتسابی آن را افزایش خواهیم داد.»
همه چیز به اندازه کافی بزرگ نیست که به قلعه هایی از محتوایی تقسیم شود که توسط ابزارهای تبلیغاتی متعلق به داخل خندق ارائه می شود – قلعه های محتوا همانطور که اریک سوفرت تحلیلگر صنعت آنها را دوبله می کند – بنابراین شبکه های تبلیغاتی با هدف عمومی، اگر بتوانم آنها را اینطور بنامم، به خدمت خود ادامه خواهند داد. هدف
و البته قلعه‌های محتوا مانند فیس‌بوک یا خدماتی مانند گوگل با جستجو و ایمیل و ویدیو، تنها تا زمانی جذاب هستند که مردم بخواهند وارد قلعه شوند. ابزارهای تبلیغاتی شما برای خدمت به پلتفرم خود به گونه ای که برندها بتوانند به افراد داخل دیوار دسترسی داشته باشند تنها در صورتی سودآور است که تعداد آنها به اندازه کافی برای تبلیغ کنندگان جالب باشد. بنابراین هرگونه از دست دادن مخاطب – مانند پیشنهاد اصلی متا در فیس بوک برای افراد جوان تر – می تواند شکاف هایی را در دیوارهای قلعه آشکار کند.
مشکل دیگری در مورد برخی از آنها وجود دارد: اندازه‌گیری تأثیر.
الیس می‌گوید: «در مورد برخی از فناوری‌های بزرگ‌تر، آنها شبکه‌هایی هستند که خود را نسبت می‌دهند. بنابراین در اصل، آنها تکالیف خود را درجه بندی می کنند و استانداردی را تعیین می کنند که بر اساس آن می گویند که در مورد کمپین یک مشتری چگونه عمل کرده اند. من فکر می کنم که مشتریان باید تقاضای بیشتری داشته باشند، باید شفافیت بیشتر و واقعاً یک روش یکسان برای ارزیابی عملکرد دلارهایشان در یک محیط در مقابل محیط دیگر درخواست کنند.
همانطور که اوضاع در حال حاضر پیش می رود، قلعه ها قوی تر از همیشه هستند، به لطف ابتکارات حریم خصوصی اپل که داده های شخص اول را از همیشه ارزشمندتر می کند و داده های شخص ثالث را سخت تر می کند.
اما از آنجایی که تایتان‌های جدید – تایتان‌های کوچک تا کنون – به رشد ارگانیک و اکتسابی ادامه می‌دهند، ممکن است توازن قدرت در فناوری تک‌تک تغییر کند.
eMarketer پیش‌بینی می‌کند که فیس‌بوک و گوگل سهم بازار را کاهش دهند.
ماه گذشته فیس بوک قوانین حریم خصوصی اپل را مقصر نتیجه کمتر از حد انتظار سه ماهه دانست و اسنپ چت (بله، اسنپ) اپل را نیز به دلیل از دست دادن درآمد که باعث کاهش 25 درصدی سهام شد، مقصر دانست. گوگل، احتمالاً به لطف مجموعه ای متنوع تر از ویژگی ها و تجارب تبلیغاتی نسبت به فیس بوک، و به لطف این واقعیت که جستجو به عنوان یک پروکسی برای قصد خرید هنوز برای تبلیغ کنندگان بسیار ارزشمندتر از رسانه های اجتماعی است، تا به حال از مسیر بی نقصی عبور کرده است.
اما امسال، بیش از هر زمان دیگری در چند سال گذشته، ما این شانس را می بینیم – فقط این شانس را داشته باشید – که صنعت adtech در حال ایجاد غول های جدید است.
و اینکه این دوقطبی (اگر آمازون با شارژ سخت را در نظر بگیرید) آنقدرها هم که ممکن است قبلاً به نظر می رسید غیرقابل نفوذ نیست.
اشتراک در TechFirst ؛ یک متن کامل گفتگوی ما .

source

توسط bookheart

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.