گرفتن
در چند سال گذشته، تبلیغ‌کنندگان متوجه شده‌اند که استفاده از ایده‌های خلاقانه عمومی در بازار برای هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان اسپانیایی تبار آمریکایی چقدر بی‌اثر بوده است. این استراتژی، همچنین به عنوان "بازار کل" شناخته می شود، تفاوت های ظریف و بینش فرهنگی بخش خاصی را نادیده گرفت که ثابت شده است احتمال بازگشت سرمایه تبلیغاتی بالاتر را افزایش می دهد.
کنار گذاشتن این رویکرد قدیمی که برای همه مناسب است، گامی در مسیر درست است. با این حال، یک سوال اضافی هنوز در ذهن چندین تبلیغ کننده وجود دارد. در مورد یک خلاق توسعه یافته برای کشورهای آمریکای لاتین چطور؟ آیا می تواند در مورد اسپانیایی های آمریکایی نیز موثر باشد؟ برعکس چطور؟ آیا ایده ای که اینجا در ایالات متحده برای بخش اسپانیایی تبار ایجاد شده است در بازارهای آمریکای لاتین نیز موثر خواهد بود؟
این یک سوال جذاب است. به هر حال، اسپانیایی‌ها در ایالات متحده و آمریکای لاتین فرهنگ و زبان مشترکی دارند. با این حال، تبلیغ‌کنندگان باید در این فرض که استراتژی‌های خلاقانه ممکن است در هر دو بازار به خوبی کار کنند، بسیار محتاط باشند.
من این فرصت را داشته ام که در حرفه خود با هر دو بازار جغرافیایی کار کنم، هم در سمت شرکت و هم به عنوان مدیر آژانس تبلیغاتی. بر اساس تجربه من، چند تفاوت وجود دارد که بر نحوه واکنش یک مصرف کننده آمریکای لاتین یا یک اسپانیایی آمریکایی به پیام یک برند تأثیر می گذارد.
اول، عوامل خارجی باید در نظر گرفته شوند، از جمله وضعیت اقتصاد در بازارهایی که تبلیغ‌کننده برای راه‌اندازی کمپین خود در نظر دارد، روحیه اجتماعی و سیاسی کلی، و اینکه آیا کشور با لحظه‌ای از خوش‌بینی، بی‌ثباتی یا بحران مواجه است یا خیر. منطقه آمریکای لاتین نیز از منظر اقتصادی و سیاسی بسیار ناپایدار در نظر گرفته می‌شود، بنابراین کمپین‌های خلاق باید در زمینه‌ای مرتبط و معتبر زندگی کنند.
دوم، عوامل داخلی ممکن است بر نحوه درک مصرف کنندگان از برند تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، مجموعه رقابتی محلی برای یک نام تجاری چقدر گسترده است و مصرف کننده چقدر راحت می تواند نام تجاری را در کانال های توزیع مختلف پیدا کند. به عنوان مثال، در چندین بازار آمریکای لاتین، خرید آنلاین حتی به فراگیر و قابل اعتماد بودن آن مانند ایالات متحده نیست، واقعیتی که ممکن است استراتژی توزیع متفاوتی را برای یک برند ایجاد کند.
برای بحث بیشتر در مورد این موضوع، من با چند همکار صنعتی با تجربه گسترده در هر دو بازار تماس گرفتم و دیدگاه آنها را جویا شدم. در زیر می توانید نسخه ویرایش شده نظرات آنها را بخوانید:

مایک روکا – مدیر عامل DE&I Investments، Omnicom Media Group
بیش از 20 کشور آمریکای لاتین وجود دارد که فرهنگ، میراث و گویش زبان اسپانیایی متمایز خود را دارند. با توجه به اینکه بیش از 65 درصد از 62 میلیون اسپانیایی تبار آمریکایی متولد ایالات متحده هستند، این یک لایه پیچیدگی و تجربه زیسته اضافی می‌افزاید که آمریکایی‌های لاتین نمی‌توانند آن را شناسایی کنند، مگر اینکه زمان زیادی را در داخل و خارج از ایالات متحده صرف کنند. تربیت واقعیت این است که اسپانیایی‌های آمریکایی می‌خواهند بازتاب‌ها و بازنمایی‌های واقعی تجربیات زندگی‌شان در ایالات متحده را از بازاریاب‌هایی که می‌خواهند رفتار خریدشان را تحت تأثیر قرار دهند، ببینند. اگر می خواهید با تقریباً 20٪ از جمعیت ایالات متحده ارتباط برقرار کنید، باید برای اطمینان از معتبر بودن داستان سرایی سرمایه گذاری کنید. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تلاش‌های آنها برای دستیابی به اسپانیایی‌های آمریکایی به منابع مناسب برای مشخص کردن جزئیاتی مجهز است که واقعاً یک کمپین اختصاصی را در مقابل یک کمپین یک‌اندازه متمایز می‌کند.»

ویکتور پاردس – مدیر اجرایی برنامه‌ریزی حساب، تبلیغات لوپز نگرته
من مارک‌های CPG را دیده‌ام که از نقطه نظر قیمت‌گذاری به‌عنوان جریان اصلی یا حتی ارزش‌محور در ایالات متحده قرار گرفته‌اند، در حالی که در آمریکای لاتین به‌عنوان برندهای برتر قرار گرفته‌اند. در ایالات متحده، با توجه به اندازه و قدرت اقتصاد، محصولات CPG جزء اصلی مصرف کنندگان متوسط طبقه متوسط هستند. در آمریکای لاتین، همین محصولات برای مصرف‌کنندگان مرفه بسیار عالی هستند. به همین دلیل است که برندی مانند Lux از Unilever یک محصول خودمراقبتی ممتاز در آمریکای لاتین است، با این حال محصولات قابل مقایسه در مجموعه ایالات متحده آنها محصولاتی ارزش محور در بازار ایالات متحده هستند.

Marialejandra Urbina – مدیر برنامه ریزی اجرایی، Dieste
اولین نقطه برای بازاریابی برای اسپانیایی ها فوتبال (یا فوتبال برای ما) است. هنگامی که یک برند را با علاقه به فوتبال مرتبط می کنید، از تفاوت ها آگاه باشید، زیرا همه طرفداران فوتبال یکسان نیستند. برای برزیلی‌ها، در مقایسه با ونزوئلایی‌ها، جایی که فوتبال فقط هر چهار سال یک بار در جام جهانی یک موضوع ملی است، ممکن است مهمتر از زندگی باشد. به عنوان مثال، تیم ملی مکزیک وسیله ای برای اسپانیایی تبارهای ایالات متحده برای تشویق ریشه های خود در تعادل با آمریکایی بودن است. از طرفی تیم ملی برای کلمبیایی ها وسیله وحدت است.
سروزا آگویلا با این کمپین در طول مسابقات مقدماتی جام جهانی و در یک زمینه سیاسی قطبی شده برای یک ملت گرد هم آمد. پیام آن، Cuando Juega La Sele Juega Todo Un País (زمانی که تیم ملی بازی می کند، یک ملت کامل بازی می کند)، به کلمبیایی ها یادآوری کرد که وقتی با هم جمع می شوند همه چیز بهتر است. در مقابل، برند تیم ملی مکزیک جشن می‌گیرد که چگونه فوتبال اسپانیایی‌های آمریکایی را با ریشه‌های فرهنگی مکزیکی‌شان پیوند می‌دهد و در عین حال غرور آمریکایی‌شان را حفظ می‌کند. کمپین Somos Locales (ما مردم محلی هستیم) این برند اسپانیایی‌های آمریکایی را فرا می‌خواند تا پیوندهای قوی خود را با هر دو کشور آشتی دهند.

مثال‌های بالا تأیید می‌کنند که بازاریابان باید قبل از جستجوی هم افزایی کوتاه‌مدت با استفاده از همان استراتژی و عناصر خلاقانه برای کمپین‌هایی که آمریکایی‌های لاتین و اسپانیایی‌های آمریکایی را هدف قرار می‌دهند، یک ارزیابی کامل انجام دهند.
امروزه و در آینده‌ای قابل پیش‌بینی، استراتژی‌های بازاریابی مؤثر باید بر بینش‌های فرهنگی عمیق، مرتبط و خاص متمرکز شوند. توسعه درک تفاوت های ظریف و تفاوت های بین این دو بازار مورد نیاز است.

source

توسط bookheart

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.