شرکت های محصولات مصرفی و خرده فروشان در حال آزمایش قیمت ها و تبلیغات جدید در زمان واقعی هستند تا ببینند مشتریان چگونه واکنش نشان می دهند.
بگوییم که یک تولید کننده نوشابه با افزایش شدید هزینه ها مواجه است. فرض کنید که شرکت تصمیم دارد قیمت یک بسته 12 عددی را برای جبران این هزینه ها افزایش دهد. خرده‌فروشی که نوشابه را به فروش می‌رساند، به جای انجام Hail Mary و امیدواری که افزایش قیمت باعث کاهش فروش نشود، قیمت‌های متفاوتی را آزمایش می‌کند. در چند فروشگاه، قیمت ده سنت افزایش می یابد. در جاهای دیگر یک ربع بالا می رود. شاید در چند فروشگاه هم قیمت را پایین بیاورد.
سپس منتظر می ماند تا ببیند چه می شود. اگر تقاضا در بالاترین نقطه قیمت تغییر چندانی نداشته باشد، ممکن است تصمیم بگیرد که این قیمت جدید را در هزاران فروشگاه عرضه کند.
به دنیای تست قیمت در زمان واقعی خوش آمدید. خرده فروشان بیشتری در حال آزمایش نوسانات قیمت هستند تا تعیین کنند قبل از خاموش کردن مشتریان و از دست دادن فروش – و جایی که باید قیمت ها را پایین نگه دارند، چقدر می توانند بالا بروند.
دیوید موران، موسس و رئیس آزمایشگاه Eversight، که فناوری آزمایش قیمت‌گذاری و تبلیغات را در زمان واقعی برای شرکت‌های محصولات مصرف‌کننده و خرده‌فروشانی مانند کوکاکولا، هرشی، نوتروژنا، والگرینز ارائه می‌کند، گفت: «همه چیز همیشه یک آزمایش است. و JCPenney.
در حالی که شرکت‌ها همیشه می‌توانستند آزمایش‌های کوچکی را قبل از اعمال تغییرات قیمت انجام دهند، پیشرفت‌های فناوری اکنون به آن‌ها اجازه می‌دهد آزمایش‌هایی را در مکان‌های انگشت شماری انجام دهند و سپس قیمت‌ها را برای هر کالای موجود در سبد محصولات خود در هزاران فروشگاه بهینه کنند.
این نوع داده‌های بی‌درنگ در زمانی مفید است که پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده، در بحبوحه یک بیماری همه‌گیر جهانی و تورم در بالاترین سطح ۴۰ سال اخیر، بسیار دشوار شده است. به طور معمول، شرکت‌ها به نحوه واکنش مشتریان به افزایش قیمت‌ها در گذشته نگاه می‌کنند و سعی می‌کنند استنباط کنند که چگونه در آینده پاسخ خواهند داد. آنها می‌خواهند مراقب باشند که قیمت‌ها را آنقدر افزایش ندهند که فروش به شدت کاهش یابد. با این حال، داده های سال های گذشته چندان مفید نیستند.
فارلا افروس، مدیر عامل مشاوره خرده فروشی HRC در Accenture گفت: "داده های تاریخی در حال حاضر نامربوط هستند."
طبق داده های تاریخی، مصرف کنندگان باید نسبت به افزایش قیمت ها واکنش منفی بیشتری نشان می دادند. با این حال، شرکت‌های محصولات مصرفی که تنقلات، نوشیدنی‌ها، لوازم نظافتی و سایر لوازم خانگی تولید می‌کنند، گفته‌اند که مصرف‌کنندگان تا حد زیادی افزایش قیمت‌ها را بیش از انتظارشان می‌پذیرند. ماه گذشته، Procter & Gamble گفت کشش ها – که میزان کاهش تقاضا برای یک محصول را هنگام افزایش قیمت ها اندازه گیری می کند – هنوز 20٪ تا 30٪ بهتر از داده های تاریخی است.
موران می‌گوید: «علیرغم همه نگرانی‌ها مبنی بر اینکه تقاضای مصرف‌کننده در حال کاهش است یا مصرف‌کنندگان به عقب برمی‌گردند، ما چنین چیزی را در داده‌ها نمی‌بینیم. "این کمی گیج کننده است."
موران دیدگاهی عقابی دارد. او به تعیین قیمت ها و تبلیغات برای برخی از بزرگترین شرکت های جهان کمک می کند که در مجموع بیش از 80 میلیارد دلار درآمد دارند. زمانی که تابستان گذشته متوجه شد که قیمت‌ها در حال افزایش است و مصرف‌کنندگان به این موضوع اهمیت نمی‌دهند، به این فکر کرد که آیا مشکلی در داده‌ها یا الگوریتم‌های شرکت وجود دارد یا خیر.
او تیمی از دانشمندان داده "بسیار گران" دره سیلیکون را برای تحقیق منصوب کرد و نیروی انسانی زیادی را برای این کار به کار برد که در عرض چند ماه به چندین سال کار تمام وقت اضافه کرد. او سپس تک تک نتایج کشسانی را برای یک مشتری فروشگاه مواد غذایی بررسی کرد تا بهتر بفهمد چه اتفاقی در حال رخ دادن است.
نتیجه گیری او؟ «این الگوریتم‌ها نیستند که شکست می‌خورند. موران گفت تا درجه n را بررسی کرده ام. "آنچه اتفاق افتاده این است که مصرف کننده تغییر کرده است."
اگر مصرف‌کنندگان همچنان نشان دهند که حاضرند همان اقلام را حتی با افزایش قیمت‌ها بخرند، این امر اساساً به شرکت‌هایی که در زمان واقعی آن را تماشا می‌کنند اجازه می‌دهد تا هزینه بیشتری دریافت کنند. اگر مشتریان با افزایش قیمت مخالفت کنند، ممکن است یک شرکت تصمیم بگیرد که از افزایش قیمت خودداری کند.
برخی از خرده فروشان اشاره کرده اند که بخشی از مشتریانشان، به ویژه آنهایی که درآمد پایین تری دارند، شروع به احساس فشار تورم کرده و هزینه های خود را تعدیل می کنند. به عنوان مثال، والمارت خاطرنشان کرد که برخی از مشتریان از گالن کامل شیر به نیم گالن تغییر می‌کنند و نسخه‌های خصوصی بیشتری از گوشت ناهار و بیکن می‌خرند.
فناوری Eversight می تواند این را در نظر بگیرد. بر اساس بازخوردی که در فروشگاه‌ها دریافت می‌کند، ممکن است پیشنهاد کاهش قیمت کالاهای ضروری مانند شیر و نان را بدهد، جایی که مصرف‌کنندگان نسبت به تغییرات قیمت حساس‌تر هستند. همچنین به بسیاری از شرکت ها توصیه شده است که قیمت محصولات با برچسب خصوصی را کاهش دهند تا آنها را مقرون به صرفه نگه دارند، در حالی که قیمت را در نسخه با نام تجاری افزایش دهند.
استفاده از داده‌های بلادرنگ در حال افزایش است و به افزایش ۶۲ درصدی فروش در Eversight در سال گذشته کمک می‌کند. موران گفت، شرکت هایی که از فناوری آن استفاده می کنند معمولاً می توانند درآمد خود را بین 1٪ تا 3٪ و سود ناخالص 2٪ تا 5٪ افزایش دهند.

source