یک متخصص مالی در مصاحبه ای با مریل گفت: «آنچه ما را به هم مرتبط می کند ارزش های مشترک ما در مورد خانواده، غذا، موسیقی و چیزهایی است که جهانی تر هستند. »
بر اساس دو مطالعه جدید، بازار برندهای لوکس با رونق در بازار مصرف اسپانیایی، سریع‌ترین رشد جمعیتی خانواده‌هایی با درآمد +150 هزار دلار، به سرعت در حال تغییر است.
خانواده‌های سفیدپوست/غیر اسپانیایی همچنان تسلط دارند زیرا خانواده‌های پردرآمد کشور، سهم از 75 درصد در سال 2018 به 73 درصد در سال 2021 کاهش یافت. جمعیت اسپانیایی تبار و لاتین تبار سریع‌ترین رشد را داشتند، با 13 درصد افزایش به 2.4 میلیون خانوار با درآمد سالانه 150 هزار دلار. این با خانوارهای تنها آسیایی برابری می کند و بالاتر از خانوارهای سیاه پوست با 1.8 میلیون نفر است.
اسپانیایی ها با درآمدی بین 90 تا کمتر از 150 هزار دلار، بزرگترین قومیت در پنجک هستند. اسپانیایی ها 14 درصد سهم (3.6 میلیون) را دارند، تنها سیاهان 10 درصد (2.8 میلیون) و تنها آسیایی ها 7 درصد (1.5 میلیون). سفید/غیر اسپانیایی 69 درصد دیگر را با 18.2 میلیون خانوار تشکیل می دهند.
در مجموع، ثروتمندان برتر و پردرآمدها که هنوز ثروتمند نیستند (HENRY) در بازار مصرف بسیار بالاتر از وزن خود هستند. آنها تنها 40 درصد از خانوارهای ایالات متحده را تشکیل می دهند، اما 62 درصد از کل هزینه های مصرف کننده، 39 درصد و 23 درصد را تشکیل می دهند.
افزایش سریع ثروت اسپانیایی‌ها، حضور بیشتر آنها در مقایسه با قومیت‌های دیگر در دو پنجک برتر، و این واقعیت که آنها سریع‌ترین رشد قومیتی را دارند، هیچ‌کدام به این معنی نیست که آنها یک جمعیت فزاینده مهم برای درک مارک‌ها هستند.
همانطور که ثروت در خانواده اسپانیایی تبار رشد می کند، برای برندها حیاتی است که بفهمند فرهنگ چگونه جمعیت رو به رشد را تعریف می کند.
برای نجات، دو مطالعه به موقع آمده است، یکی از Claritas که به جمعیت شناسی اسپانیایی اولیه نگاه می کند و دیگری از Merrill که فقط افراد مرفه را در بالای زنجیره غذایی بررسی می کند.
این گزارش‌ها پیامدهای مهمی برای هر کسب‌وکار مصرف‌کننده دارند، زیرا با افزایش قدرت هزینه‌های اسپانیایی‌ها، برندها و خرده‌فروشان به طور فزاینده‌ای تأثیر خود را در تمام سطوح بازار مصرف احساس می‌کنند.
به طور کلی، اسپانیایی ها حدود 20٪ از جمعیت ایالات متحده را امروز تشکیل می دهند و تا سال 2028 به 22٪ خواهند رسید، که سه برابر سریعتر یا بیشتر از هر قوم دیگری رشد می کند. کلاریتاس آن را "رونق چند فرهنگی" می نامد و فرهنگ اسپانیایی نیروی انفجاری اصلی آن است.
در حال حاضر، جمعیت اسپانیایی تبار در پنج شهر متمرکز شده است: لس آنجلس، نیویورک سیتی، هیوستون، میامی و دالاس. اما آنها از سال 2010 تا سال 2023 با بیشترین رشد جمعیت در واشنگتن دی سی، اورلاندو، تامپا، فیلادلفیا و آتلانتا حرکت کرده اند.
جوامع اسپانیایی تبار نیز در ایالت هایی که از لحاظ تاریخی جمعیت زیادی اسپانیایی ندارند، مانند داکوتای شمالی، آلاباما، جورجیا، میشیگان، داکوتای جنوبی و ورمونت با بیشترین سرعت در حال رشد هستند. کارگران اسپانیایی تبار مانند دیگرانی که آرزوی ثروتمندی دارند، به جایی می روند که فرصت های شغلی بیشتر است.
نمایندگی گسترده مردم از فرهنگ های مختلف درک بازار اسپانیایی زبان را پیچیده می کند. در حالی که بیشترین سهم از این جمعیت ردیابی میراث آن به مکزیک و پورتوریکو است، همچنین پیوندهایی به بسیاری از کشورهای آمریکای مرکزی و جنوبی و همچنین کارائیب و اسپانیا وجود دارد.
آمریکایی های اسپانیایی تبار گروهی ناهمگن هستند که نه تنها بر اساس ریشه های فرهنگی، بلکه ترجیحات زبانی نیز متمایز می شوند. Claritas این را "اسپانیایی" آنها می نامد و آنها را بر اساس استفاده از زبان و مدت زمان زندگی آنها در اینجا به بخش های مختلف تقسیم می کند.
نه به طور غیرمنتظره، نسل دوم و سوم اسپانیایی ها ممکن است مقداری اسپانیایی داشته باشند، اما تمایل دارند انگلیسی را ترجیح دهند. تقریباً نیمی از اسپانیایی ها در این گروه فرهنگی قرار می گیرند. بقیه دوزبانه هستند (26%) یا اسپانیایی را ترجیح می دهند (15%) یا اسپانیایی مسلط هستند (13%)، مهاجران اخیر که بیشتر با کشور خود نسبت به ایالات متحده هویت دارند.
Claritas از کشور مبدا و اسپانیایی تبار عبور می کند و متوجه می شود که پورتوریکویی ها، برای مثال، فرهنگی تر هستند و شیوه های فرهنگی اسپانیایی کمتری را حفظ می کنند. در عین حال، آمریکایی‌های کوبایی در کل کمتر اهل فرهنگ هستند و ترجیح می‌دهند اسپانیایی صحبت کنند و بسیاری از ارتباطات فرهنگی خود را حفظ کنند.
این جریان‌های بین‌فرهنگی – اول آمریکایی، دوم اسپانیایی‌ها یا برعکس – برای هدف‌گیری این بازار، تنظیم کردن فروشگاه‌ها بر اساس نیازهای آنها و تعیین پتانسیل بلندمدت این بخش‌های مختلف بازار در سراسر دسته‌بندی محصولات، پیچیدگی بیشتری می‌بخشد.
به عنوان یک گروه، اسپانیایی ها به طور متوسط جوان تر از هر قومیت یا نژاد دیگری هستند. با این اوصاف، نمایندگی هیسپانیک ها در میان همگروه های نسل جوان بیشتر است. آنها حدود یک چهارم از بخش های Millennial و Gen Z را تشکیل می دهند. در مقابل، آنها تنها 14 درصد از Gen Xers و کمتر از 10 درصد از Boomers را نشان می دهند.
از آنجایی که درآمد با افزایش سن افزایش می یابد، می توان انتظار داشت که تا سال 2028 و پس از آن شاهد رشد سریع اسپانیایی ها به پنجک پردرآمد باشیم.
نه تنها می‌توانیم انتظار داشته باشیم که درآمد و قدرت خرج کردن در طول زمان افزایش یابد، سن نسبتاً جوان‌تر جمعیت اسپانیایی‌ها نیز به معنای ارزش طول عمر طولانی‌تر برای برندهایی است که وفاداری را پرورش می‌دهند.
Claritas طول عمر یک خانوار اسپانیایی تبار را تا سال 2068 در مقایسه با آسیایی تا سال 2064، سیاهپوستان تا سال 2057 و سفیدپوستان/غیر اسپانیایی را تا سال 2054 پیش بینی می کند. و از آنجا که اسپانیایی ها تمایل دارند در خانواده های بزرگتر از غیر اسپانیایی ها زندگی کنند، مخصوصاً چند نسلی و با تعداد بیشتری از کودکان در خانه، ارزش مادام العمر در مقوله هایی مانند غذا در خانه، غذای خارج از خانه در رستوران های خدمات سریع و پوشاک افزایش می یابد.
علاوه بر این، مالکیت خانه اسپانیایی تبار از خانوارهای سفیدپوست/غیر اسپانیایی، 48 درصد در مقایسه با 74 درصد، عقب تر است. اما با افزایش ثروت، اسپانیایی‌ها برای خرید خانه سرمایه‌گذاری می‌کنند که به معنای افزایش هزینه‌ها برای همه چیزهایی است که برای تجهیز یک خانه لازم است. بنابراین ارزش طول عمر بیشتر به نفع برندهای خانگی و خرده فروشان خواهد بود.
مطالعه مریل با توجه به افراد ثروتمند برتر در بازار اسپانیایی تبار، بینش های کیفی را با نظرسنجی در میان حدود 500 اسپانیایی/لاتینی ثروتمند ترکیب می کند. این دو را از هم متمایز می کند، به طوری که لاتین تبارها به آمریکایی های لاتین تبار و اسپانیایی ها به عنوان اسپانیایی زبان ها اشاره می کنند.
نمونه نظرسنجی اسپانیایی/لاتینی تقریباً با افراد مرفه یکسان بود. یعنی کمی مسن تر (76 درصد سن 35 سال و بالاتر)، بیشتر مرد (54 درصد تا 46 درصد زن)، بیشتر متاهل (69 درصد) و شاغل (77 درصد). آنها همچنین دارای تحصیلات عالی با مدرک کالج یا برخی از کالج (58٪) هستند، از جمله 32٪ که دارای مدرک فوق لیسانس هستند. علاوه بر این، 38 درصد دارای فرزند زیر 18 سال در خانه هستند.
و همه شرکت‌کنندگان دارای دارایی‌های قابل سرمایه‌گذاری 100 هزار دلار یا بیشتر بودند که کمتر از یک چهارم دارایی‌های قابل سرمایه‌گذاری بیش از 1 میلیون دلار بودند. در این گزارش آمده است: «اگر اسپانیایی‌ها/لاتینی‌های مقیم ایالات متحده یک کشور مستقل بودند، تولید ناخالص داخلی آنها هشتمین تولید ناخالص داخلی بزرگ در جهان بود.
به‌عنوان یک گروه، اسپانیایی‌ها/لاتینی‌های ثروتمند عمدتاً آمریکایی (76%) هستند و دیگران پیوندهای قوی‌تری با کشور مبدا خود دارند یا بخشی از جامعه اسپانیایی/لاتینی هستند.
یک متخصص مالی در مصاحبه ای گفت: «آنچه ما را به هم مرتبط می کند، ارزش های مشترک ما در مورد خانواده، غذا، موسیقی و چیزهایی است که جهانی تر هستند.
مفهوم جهانی بودن، برخلاف کشور مبدأ، می تواند به برندها کمک کند تا بر تنوع باورنکردنی در میان برندهای دارای میراث اسپانیایی یا لاتین تبار غلبه کنند. این تنوع باعث می شود که بازاریابان و برندها تمایل بیشتری داشته باشند تا در مواقعی که چیزی که نیاز است دیدگاهی فراگیرتر باشد، آنها را بیشتر تقسیم کنند.
علیرغم اینکه بسیاری از آنها در خارج از ایالات متحده به دنیا آمده اند یا از ابتدا فروتن هستند، افراد اسپانیایی/لاتینی قاطعانه به رویای آمریکایی اعتقاد دارند. این چیزی است که هر گروه ورودی را به این کشور آورده است، از اولین مهاجران در جیمزتاون، ویرجینیا و پلیموث، MA، تا به امروز.
این گزارش ادامه می‌دهد: «اسپانیایی‌ها/لاتینی‌ها بیشتر از عموم مردم به رویای آمریکایی اعتقاد دارند – به‌ویژه، آنها معتقدند که سخت کوشی نتیجه خواهد داد و هر نسل متوالی بهتر از نسل قبلی خواهد بود».
برای اسپانیایی‌ها/لاتینی‌های ثروتمند، خانواده مهمترین ارزش زندگی آنها است، از جمله تأمین نیازهای فرزندان و افتخار کردن بزرگترها. مذهب و فرهنگ نیز برای آنها مهمتر از عموم مردم است.
رشته پیوند بین نسل ها حفظ زبان اسپانیایی است. حدود 73 درصد از اسپانیایی‌ها/لاتینی‌ها زیر 35 سال مرفه گفتند که در خانه به دو زبان انگلیسی و اسپانیایی صحبت می‌کنند.
این رویای آمریکایی است. مدرک بگیرید، خانه بخرید، صاحب کسب و کار شوید. یک مدیر بازاریابی زن جوان گفت: آموزش یک اولویت است و فراموش نکنید که اسپانیایی صحبت کنید.
شایان ذکر است که مطالعه Claritas و Merrill به نتایج متفاوتی در مورد ترجیحات زبانی رسیده است. خوان، یک متخصص مالی که توسط مریل مصاحبه شده است، بینشی درباره احساس او در هنگام استقبال از یک کارمند با گفتن "هولا" ارائه می دهد.
او گفت: «وقتی این اتفاق می افتد، من احساسات بسیار متفاوتی دارم. از یک طرف، من از آگاهی فرهنگی و تمایل به فراگیر بودن قدردانی می کنم. از سوی دیگر، من فکر می کنم، "چرا آنها فقط سلام نمی کنند؟ آیا آنها فکر می کنند من انگلیسی صحبت نمی کنم؟» من آمریکایی هستم، اما گاهی اوقات آن لحظات باعث می شود که احساس کنم دیگران مرا اینطور نمی بینند یا به من تعلق ندارم.»
در کل، گزارش مریل فداکاری‌هایی را که والدین و پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌های اسپانیایی‌تبار/لاتینی‌ها انجام داده‌اند، برجسته می‌کند که باعث شد افراد مورد بررسی به سطح ثروت خود برسند. و همزمان احساس مسئولیت می کنند که همین کار را برای فرزندان خود انجام دهند و در صورت نیاز، بزرگان خود را تامین کنند.
در نتیجه، ثبات مالی هدف به دست آوردن ثروت است، نه خریدن اغراق یا برنده شدن با مردن با بیشترین اسباب بازی.
یک زن میانسال گفت: یکی از چیزهایی که والدینم همیشه روی آن تمرکز می کردند این بود که سخت کار کنیم و تا جایی که می توانستیم پس انداز کنیم. و دیگری، "بزرگترین هدف زندگی من ارائه یک سبک زندگی پایدار و راحت برای من و خانواده ام است. این زندگی روزمره و هدف من است. این چیزی است که در بزرگ شدن یاد گرفتم.»
از کار سخت نمی ترسید؛ بلکه احساس مسئولیت می کنند که بیشتر از دیگران کار کنند. این رنگ، دیدگاه کارآفرینی، راهی اثبات شده برای رشد ثروت است.
این گزارش با استناد به مطالعه ای در مورد کارآفرینی از استنفورد، بیان می کند که تعداد کل صاحبان مشاغل اسپانیایی/لاتینی از سال 2009 تا 2019 34 درصد رشد داشته است و این مشاغل به طور متوسط 14 درصد رشد درآمد داشته اند که بالاتر از کل اقتصاد ایالات متحده است.
یک کارآفرین 36 ساله می گوید: «پدرم یکی از سخت کوش ترین افرادی بود که می شناسم. او از هیچ شروع کرد و تا زمانی که بازنشسته شد، در نهایت صاحب هفت پمپ بنزین شد. من بعد از دبیرستان با او کار کردم و در 20 سالگی سه پمپ بنزین را اداره کردم.
کارآفرینی همچنین به عنوان راهی برای اسپانیایی ها/لاتینی ها برای غلبه بر نابرابری و تبعیض تلقی می شود. حدود 46 درصد احساس کردند که برای موفقیت باید بیشتر از دیگران تلاش کنند و بیش از یک چهارم معتقد بودند فرصت های پیشرفت آنها به دلیل قومیت آنها محدود است. و کارآفرینی نیز به عنوان راهی برای فراهم کردن فرصت های بیشتر برای سایر اعضای جامعه در نظر گرفته می شود.
در حالی که مطالعه مریل به رفتار خرید اسپانیایی/لاتینی نپرداخته است، زمینه حول ارزش‌های خانواده، سخت‌کوشی، مسئولیت، ثبات و جامعه، رویکرد «ما محور» به جای «من محور» را پیشنهاد می‌کند.
این ممکن است آنها را برای برندهای لوکسی که از بازاریابی و موقعیت‌یابی آشکار و خود ستایش‌کننده استفاده می‌کنند، به فروش سختی تبدیل کند. پیام های ظریف تر در مورد ارزش طولانی مدت و کیفیت استثنایی که تجارت تا لوکس را توجیه می کند، بیشتر برای این مصرف کننده جذاب است.
مصرف کنندگان اسپانیایی/لاتینی ارزش پول و میزان سختی کار برای به دست آوردن آن را درک می کنند. آنها قرار نیست آن را برای اغماض های امروز، فردا دور بریزند. آنها می خواهند میراثی از خود به جای بگذارند.
یک مصرف کننده مرفه مراقبت های بهداشتی مرد گفت: «برای من مهم است که آنها [فرزندانم] در مورد نحوه مدیریت پول و کار سخت بیاموزند، بنابراین می دانم که توانایی خانواده ما برای خودکفایی و موفقیت در نسل های آینده نیز ادامه خواهد داشت.

source

توسط bookheart

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.